• 2020年社区商业将迈入万亿级市场如何分一杯羹

    2019-05-07 17:15:02

    在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上。而在中国,目前整体水平不足30%。预计到2020年,全国城镇住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。 商业

      “在欧美国家,社区商业已占社会商业总支出的60%以上。而在中国,目前整体水平不足30%。预计到2020年,全国城镇住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场”。

      商业的核心在于定位、业态与运营,如果我们抓不住核心,再大的市场蛋糕也会与我们擦肩而过。

      美国源于多年的成功学教育,人们追求个性化的、不拘一格的成功与幸福,并非是急功近利的、出人头地的、以财富为衡量标准的成功,这也使得社区发展与服务更具人性化。

      美国比较少的临街商铺,不仅因为他们习惯于开车,而且很多人是周工资制,只能在周末去集中型的社区商业或者购物中心,购买一周的食品和日常生活用品。

      欧洲人更多居住在中小城镇,除了极富裕人群,大多数人的收入水平差异不大,人口密度与建筑密度不高,商业街区基本能够满足步行距离范围内的日常生活所需。

      欧洲人更注重家庭生活及其品质,商业基本遵循准点上下班,周末往往也会休息,商业繁华程度很难与国内相提并论。

      中国的购物中心和百货超市占据了商业市场的主流地位,电商的大行其道拉拢了年轻客群,大量的临街商铺不仅给居民带来了房产投资价值,也分流了集中型社区商业的客户。

      集中型社区商业的客户定位与临街商铺一样,都是以本地社区居民商业服务为主,服务半径有限,大多不超过1公里。

      因为政府规划了更多的商业网点和商业面积,因此,社区商业想要吸引1公里以外的客户,其线下营销的费效比往往是得不偿失的。

      因为主要聚焦本地客户,社区商业存在着“客流量有限”的先天不足,生活配套服务就成为其最基本的商业定位。

      社区地段不同、档次不同、居住人群不同、交付时间不尽相同,其商业定位也是差异化的。

      居住在市中心的居民一般为三类,党政军机关领导、高端住宅住户、收入平平的原住民。

      前两者往往有专人服务,更希望周边环境宁静,无论是临街商铺还是社区商业都不易存活,除非是吸引外来游客的商业街。

      后者需要日常生活配套,但市中心商业资源丰富,对于他们来说,多走些路无非是多消磨些时间罢了。

      居住在环线内外的往往是机关事业单位干部、企业中高管、自由职业者、创业人士、本地居民、服务业人员,还有很多租住在这些小区的企业职员。

      这些客户通勤占用了很多时间,最希望就近的生活配套可以很快解决饮食、家务,为他们节省时间,餐饮类商业往往占据了临街商铺和集中型社区商业的50%左右,生活配套大约占比30%,充分印证了社区商业的生活配套属性。

      居住在郊区小区的一般多为进城农民工家庭,靠近产业园、物流园或大型企业的产业工人家庭,以及本地服务业人员,当然,也有数量相对较少的本地农民转为居民的。

      他们中的大多数人多以便宜为第一选择原则,而集中型社区商业的经营成本显然高于临街商铺,因而很难与临街商铺竞争,即便是能够生存,也往往长期不能盈利。

      体验型项目难以成为重复消费的理由,哪怕迪士尼乐园再好,也不会有人每月去一次,这就意味着需要大客流量支撑的体验型项目难以在小体量的社区商业落地。

      不过,愿意走一两公里专门去网红餐厅吃饭的,恐怕除了年轻的粉丝和初次尝鲜的游客,不会有很多人的。

      客户画像不仅可以从地段上划分,还可以从年龄上细分,不同年龄的客户需求大相径庭。

      退休后的老年客户、职业的中年客户、有小孩的年轻客户、无小孩的年轻客户、中小学学生、幼儿园儿童,这些潜在客户的收入水平、消费意愿及消费能力决定着社区商业的业态规划。

      相对来说,退休后的老年人对物质生活无所奢求,更加节俭,集中型社区商业较少成为他们的选择。

      但是,未来的退休老人有钱有闲、偏爱就近消费,单身孤独老人也越来越多,如果有适合他们的业态,比如说,老年大学、老年合唱团、老年人活动中心,也会吸引银发经济入市的。

      职业的中年客户上有老下有小、打拼不易,即使有心逛商业,却无时间和精力,他们的消费相对高档,往往会在出差途中或网上解决,社区商业争取这些客户的机会并不太多。

      年轻客群是社区商业的最大机会,不仅是餐饮业,还有美甲美容美发、按摩休闲健身甚至宠物店等,配套生活服务项目都是最大的赢家。

      有小孩的年轻客户可以经常带着幼儿园的孩子尝试亲子体验业态,“玩不够”是孩子们的天性。

      学生们的时间是宝贵的,家长的接送让他们更加没有自由,文具店几乎是他们唯一的正当消费。

      社区商业餐饮类业态栉比相邻,意味着更多的年轻人不愿意做饭,也意味着老年人支撑的菜场和超市的日渐萧条。

      如果是成熟小区,房产中介异常活跃,不过,因为临街展示面不足,集中型社区商业很难与临界商铺竞争房产中介。

      但是,银行网点却是既可以满足临街展示,又可以满足面积要求的,也是社区商业理想的招商目标。不过,在高档住宅区的银行网点往往门可罗雀,未必会有机会。眼镜店利润丰厚,是社区商业的理想商户。手机店活动频频,是吸引客流的主力店。

      然而,据媒体报道,短短4个月时间,已有邻家、131、全时等多个便利店品牌因资金问题深陷泥潭,它们或裁员、或断货、或关停,甚至卖身。

      从某种意义上来说,临街商铺的业态是反复调整、自然淘汰的,能够存活下来的业态显然是精准的。

      社区商业的商家与居民之间相对熟悉,宰客的商家必然被抛弃,也导致社区居民的消费客单价相对较低,二线元。

      如果客户消费频次不高,低客单价也意味着销售额不高,没有足够的销售额,商家租金负担能力低,也倒逼社区商业体的开发和运营成本必须得到有效控制。

      集中型社区商业的体量多为1-3万㎡,也有3-5万㎡,总体来说,体量不大。

      以3万㎡体量匡算,土地及开发建设成本1.5亿元,十年年均投资回报率8%计,年租金平均只有1200万元。

      我国城市人口密度相对不高,比如上海虹口区人口密度最高,也只有3.5万人/平方公里,超过1万人的也只有7个区;其余9个区都不到1万人,人口密度最高的闵行区也只有6000余人/平方公里。

      即便是男的女的、老的少的、能动的不能动的,所有人每人每周来社区商业消费一次,日均客流不到0.45万人次,每次客单价30元,销售额也不到5000万元。

      平民化的社区商业,建筑设计显然不能追求奢华高档、阳春白雪,这会吓跑希望平价的客户群体,而且还会提高商业建筑的成本与投资。

      社区商业应当追求平易近人的装修风格,简洁流畅的装饰材料,避免过度的智慧商业,以此降低社区商业体的开发成本,这也使得相对较低的租金成为可能。

      社区商业的运营往往是传统模式,除了促销、广告,较少创新模式,毕竟租金收益不高,舍不得大力度、有创意的企划活动,而且,本地居民为主的社区商业,太多的频繁推广未必有效。

      合理的租售比是保证商家合作的根本,大幅提升租售比固然可以提高租金水平,却使得商家无利可图,结果无异于杀鸡取卵。

      不同的业态租售比不同,零售类租售比相对较高,餐饮类租售比相对较低,水吧类租售比较高,儿童类租售比较低。

      如果要保证日均客流1万人次以上,这就意味着社区商业必须争夺1公里以外的客流。

      盒马鲜生的线公里以内的配送,目前约有一半的店铺已经实现了盈利,这意味着社区商业也必须依靠线上延展区域外客流。

      其实,社区商业相对容易形成持续的重复高频消费,因为非零售的生活服务业态都只能到现场体验,温馨的服务、精准的推广、良好的口碑是提高客户粘性的三宝。

      客单价的提升既得益于业态的差异化,也有赖于产品的个性化,更寄望于需求的趋势化。

      过去我们处于供不应求的物质商品短缺时代,现在已经进入完全的产能过剩、供大于求的物质相对丰富时代。

      商业经营思维不能再停留在商品组织与物流组织,这已经不再是商家和客户的痛点,商业经营思维必须转换到需求侧上来,在满足人性需求的本质上创新思维。

      社区商业的优势在于客户定位精准、商业贴近客户,如果社区商业能够抓住人性需求,就有机会在商业竞争中脱颖而出。

      社区商业受到体量约束,引入品牌商家一般只有数十家,这也意味着它所能提供的业态和服务是相对不足的,这是社区商业的硬伤。

      因为体量不够大,业态不够丰富,品牌商家不够多,对客户的吸引力就不够强,很容易陷入冷清。

      这是因为社区服务半径有限、周边客群不足,很难满足大中型商业体日均3万人次的客流量,也很难满足商家的销售额期望,吸引品牌商家的难度较大,特别是难以吸引一些知名度高、聚客力强的大品牌。

      如果一个商业体内单一业态占比达到30%以上,一定会造成相似的、重复的品牌业态激烈竞争,从而降低销售单价及其坪效。

      一些社区商业餐饮业态占比达到50%左右,这意味着社区商业找不到更好的业态,而大量同类餐饮商家聚集,一定会造成激烈竞争、业绩不均、你死我活、频繁撤铺的。

      同时,很多开发商不愿意自持更多的商业面积,以免沉淀太多的现金流,毕竟,商业运营需要慢工出细活,绝大多数开发商难以沉下心来。

      当然,商业设施需要按照政府规划要求配置,所以许多开发商更愿意贴着政府规划指标下限要求,尽量少地配置社区商业。

      要尽量切分出更多的商铺,增加商铺数量,以丰富社区商业的业态。这在业态规划和商业设计时就应当作为优先项考虑。

      同时,商家租金承受能力更强,租金单价未必会低,也就意味着在同样面积下的社区商业总租金未必会减少。

      菜市场的切铺简单务实,是值得借鉴的。每个铺位都很小,租金不高,菜价就便宜,薄利多销,就能吸引更多的客流,人越多、菜场越热闹,当然就兴旺发达。

      社区商业品牌不能少而精、高大上,要着眼于社区居民的便利性、日常性、重复性的本质需求,品牌必须接地气,原则上还要尽量避免同类品牌的重复引进。

      菜市场的菜品种类丰富、一应俱全,重复的菜品、业态也很少,竞争良性,商家都尽力做好自己的产品。

      商铺杂而乱、小而散是社区商业的短板,实现与购物中心相似的统一企划、统一氛围、统一节庆、统一活动,有利于形成热闹的商业氛围,有助于把小区里的居民吸引出来。

      农村集市的人山人海,其实并不完全是为了以物易物、采买采购,更重要的是,集市成为一种节庆,成为孩子玩耍淘气、邻里街坊互动的最好场景。

      物以类聚、人以群分,其背后的逻辑就是人性本质需求——互动,寻求思想的共鸣和行为的协同。

      在上文中,我们提到,社区商业的主要客户只有三类:未上学的幼儿及其父母、没有孩子的年轻人、老年人。

      儿童乐园既需要让不同年龄的幼儿开心地玩耍,同时还要满足年轻父母寓教于乐的愿望,单纯的骑木马、坐小火车的吸引力越来越低,碰碰车、水生动物馆、交通小镇、职业体验馆则越来越受到家长的欢迎。

      在这里,孩子们一起互动、模仿,学习规则、谦让、互助,亲子游戏更是父母孩子的最快乐时光——这是互动的魅力。

      美丽、时尚、享乐是时间富裕、精力充沛的年轻人的追求,结伴逛街虽不嫌远,但社区商业可以提供更便利、更熟悉、更便宜的互动型业态。

      爱美的去美容美发美甲店、自恋的去咖啡馆服装店、贪吃的去火锅店茶餐厅、好玩的去电竞馆、喜动的去健身房,反正离家近、不怕晚,关键是可以结伴互动。

      老年人越来越重视有质量的健康生活,很多老年人已经帮助子女买了房,除了医疗,他们几乎没有其它大宗消费,而他们的退休工资几乎不低于年轻人,他们的消费观念也在转变,保健品已经退潮,健康休闲旅游成为他们的时尚。

      在上海社区小路上经常看到旅游大巴车等候着成群结队的老年人,这让害怕寂寞的老年人找到互动的机会,未来,上海的老年人生活方式也会向二三四线城市延伸。

      提供有利于互动的空间,创造方便于互动的氛围,这是打造社区商业粘性的价值所在。

      社区最大的价值不仅在于便利,更在于人际熟络,长年居住、工作、生活在一起,有心人很容易变成熟人,熟人更有利于互动,邻里关系成为社区互动的最好纽带,集中型的社区商业更是邻里互动交流的理想空间。

      如果因为共同的爱好、共同的情趣、共同的愿望使社区之内的邻居走到一起,并且持续相约相聚,这种黏性就是长久可依赖、并且会持续增长的。

      互动还可以产生需求,好产品、新服务的信息往往在现场交流中得以传递,新需求也由此产生。

      商品需求、服务需求、商家口碑往往都在互动中悄然形成,需求不足、口碑不好的社区商业几乎都是快速死亡的。

      商业需要持久的粘性,而互动意味着彼此互相需要的粘性,也意味着持续不断的重复(频次)。

      新一代社区超市进化为“休闲快餐饮+生鲜+便利店+特色服务”,有的直接定位于社区创新服务业态。

      日本的全家便利店+卡拉OK,不仅吸引了年轻用户,也让一些怀旧的中老年顾客成为了它的主要客群,店内适合中老年人的食品也因此销量大增。

      超市鸡鸭鱼龟即买即杀、即买即洗、即买即煮,净菜熟菜、现做现吃,大大便利了顾客。

      附设药房、按摩区和聊天区的银发族用品店,甚至还可以有棋牌室,聚集人气、创造互动。

      便利店设立儿童游戏区和休息区,备有泡牛奶的热开水、哺乳室、尿布换洗台,小服务可以换人心。

      一些成熟社区的居民与社区商家形成了非常熟悉、相对稳固、比较持久的社会关系,社区商业因此成为熟人社会的粘结剂。

      孩子的安全是格外重要的。儿童辅导班、小学生补习班也只有社区商业才是便捷安全和更有效率的。这些小范围的服务甚至可以扩展到看护、接送,将极大地解脱年轻父母的烦恼和压力。

      居家养老是中国大多数老人的优先选择,但是,当他们行动不便时,子女很可能无法就近照料,社区商业的中老年活动中心可以尝试延展养老服务,包括送医就诊、陪护散步。

      看护接送小孩、陪护照料老人的服务,没有足够的信任是不可能做到的,社区商业的商家可能就住在同一个社区,这也是社区商业熟人经济的优势所在。

      从某种程度上来说,社区商业甚至可以承担起社区的文化教育、社会服务、情感交流等社会化功能。

      社区商业可以成为社区文化教育平台,比如消防安全、儿童交通、老年疾病预防教育等,还可以举办儿童才艺表演、中老年歌舞表演、文化展览活动,这就成为社区文化艺术教育与社交基地。

      随着人们的精神生活的丰富,养花种花成为时尚。不过,打理花草并不是一件容易的事,很多人花了几百元买回来的花,没几个月就死了。

      如果社区商业引入的花店可以为社区居民开展年费制租花服务,不仅免除了居民养花之烦恼,还可以定期更换花草、常见常新。

      社区商业还可以提供社区服务,比如家政市场、月子中心、婚介服务甚至代办政务事项,都可以为集中型社区商业带来理想的人流、粘性和频次。

      公益化可以提升社区商业的品味和格调,更有助于提升社区商业的信赖度,而信任可以降低摩擦成本,提高交易粘性。

      比如,通过艺术展览推动居民素质教育,通过公益集市改善邻里关系、打通社交网络。

      比如,组织公益性的小朋友演出比赛、中老年合唱团表演、读书分享会、书法绘画展览、露天电影节、社区文化节等。

      再比如,城市推广垃圾分类。在社区商业里,可以引进小小机器人讲解垃圾分类与处理,既可以与小朋友互动,有助于增强粘性,还可以起到社区教育功能,甚至可以推动垃圾带回家活动,减少环境垃圾。

      公益化可以小投入大影响,社区商业要立足社区,就必然要在换取人心的路上持之以恒。

      社区商业可以走近公益活动的对象,比如,我们在做七色光光彩图书馆,为贫困山区的小学提供全套图书室,可以邀请社区居民作为志愿者一起进山,并为孩子们讲述城市里的故事,教给他们教室之外的才艺。

      我们甚至还邀请山里的孩子们来到城市,与社区居民孩子同吃同住,也受到社区居民的积极响应,他们不仅感受到山里孩子的淳朴腼腆,也乐于看到自己孩子的分享友爱。

      做深是指从发起到落地、从捐助人到受益人的完全闭环,而不是仅做其中的单一环节,让居民参与公益的切身体会和完整感受大打折扣;

      做透是指全程透明,真实感人。只有社区居民全程参与了公益活动,才能从中获得感动,活动才能做到完全透明,口碑传播才能真正形成。

      社区商业还可以把公益活动的照片、视频放到商业空间,不仅让这些亲身参与的社区居民倍感自豪,而且还可以吸引更多人的鼓励支持。

      社区商业的常规之路越走越窄,惰性却让人们甘于墨守成规、选择“跟随战略”。

      但是,千万不要照搬照抄日本、美国的社区商业模式,毕竟,山寨的终极目标是超越,唯有创新才能超越。

      创新之路其实未必很难,难在很多人不愿意付出代价,这不仅是反复实验的代价,时间消耗的代价,机会成本的代价,甚至可能失败的代价,这也格外考验操盘手的韧性与坚持。

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